“就稍微犹豫了一下，就没了！没了！”

“你们抢到了吗？我只抢到预售款。”

“预售款都没抢到。”

昔日只有耐克、阿迪达斯这类国际大品牌限量款发售才会出现的火爆场景，如今正在李宁、安踏等国潮体育品牌身上上演。

刚过去不久的五一假期，以安踏为代表的国产运动品牌再次刷爆市场。

4月29日，“王一博代言安踏”的消息迅速引发全网关注，短短两小时内微博阅读次数超2.5亿，截至记者写稿时已达14.4亿次，254.7万人讨论。安踏官方宣布王一博成为其品牌全球首席代言人的微博，同样获赞上百万。

热度背后是庞大的粉丝关注和销量。当天，安踏天猫旗舰店发布的多款“王一博同款”上架第一时间售罄。不少在网上没买到同款的粉丝纷纷冲向实体店。

这一火热场景似曾相识，不久前的2021年3月，中国李宁官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，同样引发粉丝蜂拥关注并购买。

据瑞信数据显示，中国李宁近周在天猫旗舰店销售按年大升419%，同时其估计中国李宁于2021年4月销售按年大升815%。王一博代言安踏后，热度值同样居高不下。“顶流代言无疑能给品牌带来更多新消费者，而代言国产体育品牌也让王一博、肖战被更多玩家认可，可以算是双赢。”曾从事多年零售行业的魏飞（化名）表示。

不过，由明星代言的这波品牌热度能持续多久，如何保持，依旧是国产运动品牌面临的问题之一。

趁热打铁的国潮运动品牌

同款当天售罄 有商家小幅涨价

“没想到瞬间就卖没了。”4月29日，反复刷新页面仍发现无货购买后，张晨（化名）无奈地退出了购物平台，“开售前10分钟就守在手机前，没想到手速还是慢了。”

张晨期望入手的是国产运动品牌安踏所推出的“霸道3.0”休闲鞋，作为资深王一博粉丝的她，在得知爱豆（偶像）代言安踏的那一刻，就希望能第一时间入手同款。

4月29日，安踏官方宣布王一博成为安踏品牌全球首席代言人。官微评论两分钟内便达到1.5万次，点赞5万多次。而“王一博代言安踏”的话题更是成为热搜，当日阅读量就突破10亿次。

在合作官宣当天，安踏在官方旗舰店放出包括渔夫帽、短袖、运动裤和球鞋等多款商品，价格在数百元档次上。据多位消费者告诉记者，这些同款商品多数无论是现货还是预售款几乎瞬间售罄。“最火的是涂鸦和丹宁款的球鞋，T恤、棒球帽也抢得很快。后续虽然有补货，但大热的那几款还是没有码子，只能去实体店碰运气。”

贝壳财经记者了解到，此前中国李宁在3月26日官宣肖战作为其代言人时，同样出现类似情景。不但迅速成为微博热搜第一，其同款热门商品也在短时间内售罄。

粉丝的追捧，让部分商家看到其中利润，球鞋价格水涨船高。

“在官网渠道买不到的情况下，不少粉丝选择在第三方运动店购买。”刚下单的白梨（化名）说，“第三方价格也不贵，就多了近百元。尽管官方可以选择预售，但还是希望能早点拿到球鞋。”

5月7日，记者登录淘宝平台搜索发现，以安踏霸道3.0丹宁配色为例，其官方售价为639元，而淘宝多家第三方商家现货价格普遍在700元上下，与预售价相比涨幅近10%。

记者咨询了一位卖家后了解到，近期“王一博同款”、“肖战同款”俨然成为国产运动品牌里最畅销的商品。受市场影响，价格也出现小幅上涨。而在球鞋购买平台“得物”上，球鞋价格也随着尺码不同而出现不超过百元的波动。

“尽管球鞋受顶流影响出现抢购趋势，但如今鞋商并不敢冒险抬高价格。除了受此前国潮价格恶意炒高影响外，品牌方不断放出货量导致没有囤货炒作的必要，价格自然不会太离谱。”魏飞说。

成功“破圈” 国产品牌切入新市场

借助顶流代言的热度，李宁和安踏等国潮运动品牌销量得以提升之时，也正在“破圈”。

据瑞信数据显示，中国李宁近周在天猫旗舰店销售按年大升419%，同时瑞信亦估计中国李宁于2021年4月销售按年大升815%。而王一博代言安踏后，热度值同样居高不下。“顶流代言无疑能提升品牌在粉丝圈的影响力，让此前从未接触过类似品牌的消费者成为其粉丝。”魏飞分析称，“球鞋此前的消费者群体主要以运动爱好者为主。而李宁、安踏则借助顶流成功‘破圈’。”

这些“圈外人”，大多是粉丝。在得知自家偶像代言后，通常会抱着“支持偶像”、“拥有同款”等想法下单购买。

“之前很少购买运动类的装备，所有的衣服几乎都偏向时尚风格。”一位肖战粉丝告诉记者，在偶像代言后，她第一时间购买了同款商品，“以后穿的机会估计也不多，但摆在家里收藏也不错。毕竟偶像同款对粉丝而言有着不同的意义。”

日常热衷于运动风格打扮的张晨坦言，此前所买品牌大多是以阿迪达斯、耐克为主，很少关注国产品牌。但知道偶像为其代言后，就开始不时和朋友讨论，在交流中她发现国产品牌的品质和设计其实并不输海外品牌。

五一假期期间，记者在杭州多家李宁、安踏等品牌实体店注意到，其中挤满了前来购物的顾客。“本来想买同款的，被告知没货的同时意外发现其他的款式也不错。”一位买家表示，尽管没买到心仪的同款心有不甘，但发现其他款式风格也挺适合自己，于是一次性购买了上千元的商品。

贝壳财经记者了解到，顶流偶像的粉丝大多是20至30岁的女性，随着这一群体在朋友圈、小红书等平台不遗余力地“安利”，越来越多的圈外人也开始了解并关注李宁、安踏等国产品牌，甚至逐渐形成社交趋势。

“耐克、阿迪达斯等品牌都有类似的粉丝圈，玩家在其中相互交流球鞋款式、文化，以及分享代言球星的动态。”魏飞告诉记者，“此前交流李宁和安踏等国产品牌的玩家相对较少，而如今越来越多的人开始关注起此类品牌来。”

事实上，在明星代言之前，近年国产品牌已在越来越受到普通消费者的关注。“前段时间我和老公一人买了一双回力，价格便宜，设计也好看，穿着也很舒服。我发现国产品牌最近做得挺好的。”金女士向记者表示。

杨小姐五一期间也新入了一双国产运动鞋，“200多元，比耐克什么的便宜多了。支持国货啊。”

李宁、安踏借助顶流成功破圈的事例，或许也让其他国产运动品牌看到未来发展方向。一位零售业从业者告诉记者，“不排除其他国产体育品牌同样签约当下顶流偶像，以类似方式来提升品牌知名度和销量。”

一场双赢之战？热度持续是考验

销量上涨和成功破圈背后，或许是国潮品牌以及顶流偶像双赢的结果。

近年来，安踏业绩一直上涨。据其3月24日所发布的年度业绩显示，2020年营收355.1亿元，同比增长4.7%，连续七年保持正增长。另外毛利率上升至58.2%，经营溢利率上升至25.8%，两者均创下新高。

数据显示，安踏体育2020年的净利润为51.62亿元，阿迪达斯净利润折合人民币约为33.14亿元。这也意味着，安踏体育的净利润首次超越了阿迪达斯。“虽然在寻常消费者印象中安踏没有李宁更具知名度，但其早已是当之无愧的国潮运动品牌‘一哥’。”魏飞分析说，“在先后收购FILA、迪桑特等国际品牌后，安踏在市场上已经实现多线布局。同时赞助国家队赛事，以及为奥运会中国代表队提供领奖服等行为，更让品牌影响力和知名度飙升。”

此次和王一博的合作让安踏热度再次提升。有媒体报道称，官宣当天其市值突破3800亿港元，相比2009年翻了超95倍。

“选择王一博担任代言人，或许不仅看中其作为顶流的巨大影响力，其身上浓郁的运动色彩也更贴合安踏。”一位圈内人士告诉记者。

此次合作前，安踏已成为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，王一博则是冰雪运动推广大使。官宣当天，王一博身穿安踏冬奥“国旗款”T恤的海报也引发热议。

据投资研究机构“晨星”分析显示，受新疆棉花事件影响，2021年4月阿迪达斯和耐克销售额分别同比下滑78%和59%，优衣库也出现超过20%的销售额下滑。而国内消费者对国货的支持，让安踏旗下多个品牌整体销售额同比增长59%，李宁旗下时尚产品线“中国李宁”销售额则同比大涨逾800%。

“品牌在顶流推动下迎来销量爆发，而代言活动也让王一博、肖战被更多热衷运动的玩家和市场认可。合作可以算是互相成就。”魏飞说。

不过，这也不是全无考验。顶流代言固然可以给品牌带来一定的销量提升，甚至出圈，但持续度如何却值得思考。此前，不少明星代言产品一到期，粉丝立刻转移追逐新的产品。

多位粉丝在接受采访时告诉记者，自己所喜欢的明星手上的代言通常有数十家。但即使再喜欢对方，也不会买下其代言的所有产品，更多还是会考虑到是否适合自己的需求。

这意味着，品牌希望短时间内以代言的方式得以破圈的想法并不现实。

“明星代言为品牌实现一定时期内的销量暴增，以及大批‘破圈’新消费者关注和购买。”魏飞表示，“但在未来发展阶段里，如何将双方合作价值最大化，如何实现更强关联的合作，或许是品牌需要考虑的环节所在。”

李宁2020年财报显示，李宁收入上升约4.2%至144.57亿元，权益持有人应占溢利上升约13%至16.98亿元。截至2020年12月31日，李宁销售点数量较2019年年末净减少537个，李宁表示，将利用疫情后全国商业体加速开业的契机，加速推进高层级市场和购物中心大店的建设。

今年3月下旬，新疆棉花事件后，李宁股价接连大涨，同时，以李宁等品牌为代表的多款国产鞋价格在第三方平台飞涨。一时间“天价鞋“、“炒鞋”等话题成为舆论热点。李宁对此回应称，不想与“鞋圈”有任何关联，将设置门槛规避炒鞋行为，采用线上IP地址核对、线下身份证核实的方式对炒鞋者进行限制。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 李世辉

浙江杭州，一女子花费1500元，在商场买了一件预售的连衣裙，可不料女子去淘宝上对比价格时，却发现这件1500元的衣服，在网上只需要700多元，而且还是去年的旧款。女子认为受到了欺诈，遂找到商场讨要说法，但得到的回复却是店员工作失误，将断码款拿给了女子。

徐女士一直比较爱美，眼看夏天到了，徐女士便想着购买几件夏装。事发当天，徐女士发现商场的一家女装店搞618活动，便准备进去逛一逛。

店内的销售人员见到徐女士进店后，显得非常热情，并向徐女士推荐了一件白色的连衣裙，店员告诉徐女士，这件衣服是618活动当天的预售款，现在下单购买的话，可以给徐女士一个极大的优惠，也就是1500元。

看到对方将这件衣服夸的天花乱坠，价格又比较有优势，徐女士便1500元将这件衣服买了下来，但令徐女士颇感意外的是，这件衣服并没有支付到店铺的对公账户，而是支付给了一个私人账户。

回到家后的徐女士也闲着无聊，便拿着刚买的衣服去淘宝旗舰店对比了一下，这不对比不要紧，一对比吓一跳，这件在线下价值1500元的衣服，在网上竟然只要700多元。

更令徐女士无法忍受的是，这件衣服根本不是什么预售品，而是去年打折的旧款。

气愤无比的徐女士认为受到了欺诈，便找到了店家讨要说法，店家查询后表示，因为当天的人比较多，所以是店员将断码款当成预收款进行销售，现在可以退还给徐女士差价。

至于为何1500元进的是私人账户，理由则是因为由于衣服是预售的，提前销售的话，就只能走私人账户。

目前，徐女士已经找到媒体曝光了此事，衣服也退还给了涉事的店铺。

事后，网友对此事议论纷纷，有网友认为，网上的衣服比实体店便宜，这是很正常的事，如果这都算欺诈的话，那么欺诈的就数不胜数了！

也有网友称，类似这样的连锁店，店铺每天都有出入货明细，很明显，这就是店员故意拿旧款充当新款卖，否则为什么不走店铺的账户，而要走私人账户。

确实，虽然碍于实体店的各种成本，衣服的费用会比网上贵许多，但也有一定的幅度，类似这样直接超出一倍的价格，明显是不正常的。

就本案而言，如果真如部分网友所言，店家存在故意将旧款，当成新款销售的情况，那这就是典型的欺诈行为。

消费者权益保护法第55条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

也就是说，在本案中，如果认定店家存在欺诈行为的话，徐女士不仅可以要求对方退还1500元，还可以额外索要4500元的赔偿。

当然，在日常实践中，在店家明确否认的情况下，要证明店家确实存在欺诈行为有一定难度，就比如本案，也无法排除确实系店员工作失误。

但个人认为，纵使无法证明店家存在故意欺诈的情况，店家的这种行为，也明显有失公允，故徐女士可以要求解除与对方的买卖合同，并要求对方承担缔约过失责任。#律师来帮忙#

最后，你们如何看待此事，欢迎留言、交流。

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